あなたのヘッドラインは信用されていない
河口雅人
あなたのヘッドラインは信用されていない
コピーライティングの本をよんでいると、必ず出てくるのが、コピーで最も大切なものはヘッドラインだという一文です。
これは決して間違いでもないし、私もコピーを作成するときには、ヘッドラインには多くの時間をさいています。
しかし、最近はちょっと変わってきました。
あまりにも、コピーのなかで安易にヘッドラインが強調されているために、（正直）うさん臭くなってしまうパターンも多いようです。
せっかく訪問してくれた見込み客もこれじゃ～うんざりしてしまいますよね。
サイトの販売ページをみていると、どこもかしこも
「あなたも○○になれる。」
「たったこれだけで○○」
とメリットを強調しています。
別に、これが悪いわけではないのですが、その後の続きに問題があるのです。
ヘッドラインの役割とは
ここはもう一歩進んで、ヘッドラインの役割から考え直してみましょう。
たしかに、ひとつの役割として、訪問客のメリットを打ち出して、関心をそそることは大切なのですが、
そこだけを捉えてしまうのでどうしてもうさん臭くなるのです。
もともとヘッドラインの役割は、、、
トップコピーライターのジョン・シュガーマンは著作の中で
ヘッドラインの役割は次のリードを読ませることだ。
といっています。
さらに続いて、リードは次の文章を読ませるため、またその次の文章は、その次の・・・・
と続いていきます。
そうですよね。
どんなに印象的なヘッドラインで引き付けても、そこで「またか～～」と思われて別のページに移られては仕方がないですからね。
メリットで引き付けて次のリードに移っていかなければ購入まで託けないですからね。
ヘッドラインからリードへとの流れについて学習していきましょう。
ヘッドラインであまりにも、メリットを強調しすぎると、見込み客は信用しなくなります。
しかし、その信用してくれていない見込み客に対してすぐに商品説明に入るセールスページが多いようです。
ヘッドラインを信用してもらうために
ここはリードを使ってヘッドラインを少しでも信用してもらうことにしましょう。
なぜうさん臭くなるのか？
多くのセールスページが短絡的で、押しつけがましいのです。
ここにあなたにとって問題を解決する○○あります。
というヘッドラインがあって、その次にはすぐに
それは○○です。
今だったら○％OFF
だから買いましょう。
あまりにも短絡的で見込み客のことをかんがえていない。
バーで隣に座った見知らぬ人に、どうやって話しかけますか？
これは、例えば、
あなたがある晩一人静かなバーでグラスを傾けてる。
最近会社の経営が伸び悩んでちょっと悩んでいる。
バーのマスターに「最近ちょっと会社がうまくいっていないんだよねぇ～」と、つかみどころのない話をした。
すると、あなたのとなりでやはり一人で飲んでいた男が、いきなり
「私はあなたの問題を解決することができますよ。これこれを使うと、あっという間に、あなたの悩みを解決することができます。」
と言ってきたのです。
まだ、あなたのこともあなたの会社もどういった背景で会社が伸び悩んでいる状態かも、関わらずにです。
これじゃ～、どんなに温厚なあなたでも「はぁ～～～？（怒」になってしまうでしょう。
これは笑い事ではないのです。
現実の世界では、腹が立つようなことを平気でやっているセールスレターが多いのです。
それがヘッドライン⇒商品売り込みのページです。
ヘッドラインを強固なものにする方法
やはり、ここはしっかり見込み客のことを知り、抱えている本当の問題点、解決策をみつけていかなければなりません。
これは、セールスレターを使ってどのように見込み客との会話を始めるべきかという問題に置き換えることができます。
セールスやマーケティングの効果を最大限に高める会話の始め方とは一体どんなものでしょう?
そのためには見込み客の認知の段階について理解することが必要です。
見込み客がすでに知っていることは何か。
その問いに答えることで、どのようにセールスレターを組み立てていけばいいかがわかってきます。
最初の問いは、
見込み客はあなたのことを知っているか?
というものです。
次から順に、
見込み客は、あなたの商品やプログラム、サービスについて知っているか?
自分が抱える葛藤を自覚しているか?
今、自分が直面している問題を理解しているか?
自分のゴールが何か分かっているか?
現状のままではそのゴールに到達できないことを認識しているか?
自分が問題を抱えていることに気づいているか?
そして最後の問いは、見込み客は、どのような解決策があるか知っているか?
というものです。
今、挙げたような質問への答えを把握しておけば、最も的確なセールスメッセージを選択することができます。
バーで隣の客と話をするときも、あなたとの距離で、話す順序、話す内容もかわってくるでしょう。
まずは、セールスレターを書く前に、見込み客とバーで話をしてみてください。
（シミュレーション、シナリオ作成）
こうすれば売れるセールスレターのしなりがつくれる
そこでまず強くお勧めしておきたいのが、何でもいいのでプレゼンテーション用のソフトウェアを活用することです。
パワーポイントでもキーノートでもいいので、6スライド/1枚で白紙のスライドをプリントアウトしてください。
するとそこには白紙のボックスが6つあります。
そこに二人の男を書いてください。一人はあなたで、もう一人は見込み客です。
どのような会話から始めますか？
たった一つではないでしょう。
見込み客の興味を捉えるためにあなたはどんなことを言いますか?
漫画のようにセリフを書いてみてください。
興味を持ったことを見込み客に認めさせ、彼らがもっと知りたいと思うように好奇心をくすぐる方法をいくつも考えることで、ヘッドラインからリードへ・・・そこから続く本文へとつなげていくことができます。
