コンテンツマーケティング実践講座02～売れるコンセプトの作り方
河口雅人
売れるコンセプトとは
今回のコンテンツマーケティング実践講座では、あなたが売っている商品について深く掘り下げていきましょう。
今回の講座が終わる頃には、あなたの商品がお客さんをぐいぐい引っ張りこむ商品に生まれ変わります。
最初に商品とは何なのか？？？
なぜ、ヒトは商品を買うのか？について考えていきましょう。
私はクライアントさんとの初期の段階で「あなたの商品は何ですか」という質問をすることがあります。
すると「え？」と、不思議そうな顔をされます。
そりゃそうでしょうね。初期の段階とはいえ、その時初めて話をするわけではありません。
それまで何度もコミュニケーションを重ねて、その時に至っているのです。
クライアントにとっては、自分の売っている商品について、もうすでに知っているとおもってあたりまえです。
「今さらそんなこと、決まってるじゃないか・・・」といぶかしげな顔で「まるまる」・・・例えば洋服などの答えが返ってきます。
しかし、実はこれが間違っているのです。
商品とはそのようなものではないんです・。
例えば、上の洋服を例にあげると、ヒトは洋服を買っているのではありません。
人はドリルを買うのではない、穴を買っているのだ、という言葉を聞いたことがあると思います。
ドリルと言う道具ではなく、その道具を使って得られる穴が欲しくてドリルを買っているという話です。
それでは、洋服では？
洋服屋さん来る人は、何を求めてやってくるのでしょう。
スーツを新着したいとか、冬のコートが欲しいとか、今の服のサイズが合わなくなった、、、と言う人もいるでしょう。
そこには、すっきり見せたいとか、寒さをしのぎたいという、「より良い未来」「望む未来」の姿があるわけです。
しかし、今のお客さんはその未来を手に入れていない。問題点を持っているのすね。このギャップを埋めるために商品を買うのです。
これは洋服に限らず、世の中のすべての商品にいえることです。
人は、その商品やサービスを通して、得られる結果、より良い未来、望む未来を買っているのです。
よく、「売るのは商品ではなく、ベネフィットだ」という言葉を聞くと思います。
まさに、ベネフィットとは、このよりよ未来、望む未来のことを指すのです。
人はなぜ商品を買うのか？
商品を買うのはベネフィットを手に入れるためと憶えておいてください。
ベネフィットとコンセプトの関係
そうすると、先ほどの洋服の場合は、商品は「寒さをしのぐ」と思うでしょう。
実は、そんなに単純じゃないんですよ。
世の中の多くの人が勘違いしていることなんですけど、洋服屋さんの売っている商品ベネフィットは、寒さをしのぐことでは、30点ぐらいなんです。
多くのひとが、この勘違いをしているためになかなか売れない。ベネフィットとはそんなに単純じゃない。
コンテンツマーケティングでは、ここを知って、本当のベネフィットを定義できるようになれば、それだけで、お客さんへの訴求力があがってきます。冒頭でお話しした、お客をぐいぐい引っ張ることができるようになります。
ところで、コンセプトとターゲットを絞り込みましょうという言葉を聞くと思います。
ここに出てくるコンセプトとはなにか。結論から言うと、さっきのベネフィットをメッセージにしたものです。
ベネフィットをお客さんに伝える言葉にしたものがコンセプトと理解しておいてください。
コンセプトを絞り込むとは、ベネフィットを絞り込むということなのです。
売るためには、ベネフィットを絞り込まなければなりません。
「寒さをしのぐ」では絞り込まれていないのです。
これからベネフィットの絞り込みの方法についてお話ししていきます。
まずは、あなたの商品のベネフィットを出せるだけだしていって、そこから絞り込む作業にはいっていきましょう。
ベネフィットをたくさん絞り出す手順ですが、商品には三つの段階があります。
ひとつめが特徴、機能です。これはその商品のもつ事実に当たります。
スマホを例に考えてみましょう。
例えば、
電話が掛けられます。
インターネットにアクセスすることができます。
写真を撮ることができます。
メモリーが15ギガあります。
これら次から次への特徴事実がでてきますよね。
特徴がでてきたところで、
特徴の次はメリットです。、この機能事実によって何ができるのか。が2段階目のメリットになります。
電話が出来るので、遠くにいる人と会話ができる。
インターネットにアクセスすることができるので、いつでもわからないことを調べることができる。
写真が撮れるので、シャッターチャンスを逃がさず、すばやく写真に残せる。
15ギガあるので、上の写真とつながるのですが・・・何百枚もの写真が記憶できる。
特徴から導き出されるメリットがみつかると思います。
そして、いよいよベネフィットです。
ベネフィットはひとつだけじゃない
ベネフィットは今あげた、メリットによって、どのような未来を手に入れることができるかです。
例えば
電話と言う機能を使って、遠くの人と話ができます。すると、何を手に入れることができるでしょう。
例えばおじいちゃんやおばあちゃんだと、遠く離れたお孫さんと話ができて、とても幸せな気持ちになれる。
ビジネスマンの場合は出先から会社に電話をすることで、時間が有効に使える。
など、とても幸せな気持ちになれる、時間が有効に使えるがベネフィットになります。
さて、もう気付いたかもしれません。
ベネフィットは、
ひとつの特徴、メリットに対して、ひとつじゃないんです。
ターゲットによってベネフィットは変わってくるのです。
あなたがターゲットとするお客さんによってベネフィットは変わってくるのです。
今の例ですと、高齢者のおじいちゃんおばあちゃんにお孫さんと話をるのに時間を効率的に使えますよ。
なんていっても、なにも心に響きませんよね。
また、ビジネスマンが会社と連絡を取るのに、幸せな気分になる必要もないのです。
ベネフィットとはターゲットによって変わってくるのです。
つまり、ベネフィットはターゲットが決まらない限り決まらないのです。
そうすると、先ほどの洋服の話に戻るを「寒さをしのぐ」というベネフィットが30点といった理由も解っていただけるでしょう。
コートが欲しい人に向けてメッセージを発信するのであったら間違いではないのですが、あなたがターゲットとしている人が違っていたら、オーダースーツが欲しい人をターゲットとしたいのであれば何も響かないですよね。
売るためにはベネフィットを絞り込まなければなりません。そのためにはだれをターゲットにするのかを明確にしなければならないのです。
それでは、これまでの話を参考にベネフィットをつくっていきましょう。
最初にあなたの商品やサービスの特徴は何ですか？
できるだけたくさん吐き出してください。
次にメリットです。
今書き出した特徴でどのようなメリットがあるのか？
まずは、ひとつの特徴で一つのめりっとでかまいません。
また、書き出してみましょう。
さて、いよいよベネフィットです。
次の文章に当てはめていきます。
商品は○○です。
これには○○がついています。（機能）
そのため○○ができます。 （利点）
よって○○になります。 （ベネフィット）
コンテンツマーケティングでは、このベネフィットをメッセージにして発信していくことが重要になります。
