コンテンツマーケティング実践講座3～お客さんを深く知る。その１
河口雅人
お客さんを深く知る
今日はお客さんのことを深く知る方法について、お話ししていきます。
前回の講座(コンテンツマーケティング実践講座2）では、商品のベネフィットについてお話ししました。
ベネフィットを作りたすためには、ターゲット明確にしなければならないと、お話ししました。
ターゲットを明確にするとは、ターゲットを絞り込むことです。
ターゲットの絞り込むとは、ターゲットを限りなくひとりのお客さんまで特定していくことです。
実際にコンテンツマーケティングを実践していると、できればたくさんの人にアクションを起こして欲しい。
自分の商品やサービスを買っていただきたい。
と思うものです。
そこでターゲットを絞り込むと、販売の機会を逃してしまいそうでとても不安にります。
しかし、ターゲットを絞り込むことでより強いメッセージがターゲットに届くようになります。
メッセージの強さは、そのまま売り上げに比例するようになりますので、ここは勇気をもって絞り込んでいきましょう。
まずは、ターゲットの絞り方の古典的なステップについてお話しすることにしましょう。
ターゲットを絞り込む古典的な方法
一般的に使われている絞り込みの方法でSTP理論というものがあります。
S：セギュメンテ―ション
セギュメンテ―ションとは、市場の細分化と言う意味です。
ターゲットを特定する時に、男性女性で分けたり、年齢層で分けたりとすると思います。
この分ける時の基準となるのが市場の細分化です。
T:ターゲッティング
次がターゲッティング、どこを攻めるかです。
細分化した市場で、あなたが狙うべきターゲト層に集中して、プロモーションを仕掛けていきます。
P：ポジショニング
そしてみっつめがポジショニングです。
プロモーションを仕掛けていく時に、競合と同じことをしていても、見込み客はあなたのことに気づいてくれません。
他と違う、あなた独自のメッセージを発信していかなければなりません。
その時に必要になってくるのが、あなたの、あるいはあなたの商品の強みです。
他と差別化した、あなだけのポジションイングを築いていく必要があります。
この3つ「S.T.P」がこれまでのターゲットを絞り込むプロセスだったのです。が、
今では、これでは見込み客にと到達することができなくなりました。
コンテンツマーケティングで見込み客へメッセージを届けるために
コンテンツマーケティングでメッセージが見込み客に届かなくなることは致命的です。
届かない限り、見つけてもらえる可能性が、とても低くなります。
昔はある程度世代や性別などで似通っていたのですけれど、今では多様化して、性別や年齢など統計的なものでは分けられなくなってきたのです。
新しいターゲットの分類方法
それでは、何で分けていくのか？
それは・・・
ライフスタイル、価値観です。
何で悩んでいるか？、どのような生活を送りたいと思っているか？がターゲットを絞り込む基準となるのです。
ベネフィットとは、この価値観を商品やサービスで提供していくものです。
たとえば、バイク、オートバイのターゲットを考えるとしますね。昔でしたら、ターゲットは高校生や若者が中心となっていました。
しかし、いまでは若者よりどちらかといえば、40代、50代ある程度収入が安定してきて、趣味にお金と時間を使う余裕が出てきた人に広がっていっています。
オートバイは、若者の乗り物と、一概に言えなくなってきたのです。
これまでの既成概念にとらわれないようにしてターゲッティングしていかなければなりません。
商品のベネフィットを正しいターゲット層に届けていかなければなりません。
それでは、どうすれば価値観や欲求をしることができるか？
見込み客の価値観や欲求を知る方法
その答えを理解するためには、ニーズとウォンツの違いを知ることが近道です。
ニーズをウォンツ、マーケティングを学んでいると、よく聞く言葉ではないかと思います。
ニーズとウォンツをそれぞれ日本語に置きかえると、必要性と欲求です。
ニーズとウォンツの違い
この違い解りますか？
よく、お客様のニーズにお応えして・・・とか、ニーズのある商品を作って・・・など言いますが、
実はこれ、ニーズではなくて、ウォンツなのです。
ひとが欲しいと思うのはウォンツの商品です。
ニーズの商品は欲しいから買うのではありません。
必要だから。ないと困るから買うのです。
例えば、日常で必要なトイレットペーパー、欲しいなんて思いませんよね。
必用だから買う。これがニーズの商品です。
できれば安い方がいい、主婦がチラシと一生懸命にらめっこして、一円でも安い商品を探す。
それに対してウォンツ、わざわざ必要ではないけれど、どうしてもそれが欲しい。
多少割高になってもそれだけの価値を感じることが出来る商品です。
先ほどのトイレットペーパーなら、匂い付とか、紙質とか、あえてなくてはならないものにも関わらず、こだわる人もいるでしょう。
私は熊本のチョットはずれに住んでいるのですけれど、そこでは車は必需品です。
一家に一台ではなく、一人一台という家庭も珍しくありません。そのような人たちにとって車は欲しいから買っているのではありません。
必要だから買っているのです。
そうなると、できるだけ安く済ませたい。ランニングコストも低く抑えたい思うものでしょう。
それに対して、東京の六本木周辺で爆音を出して走っているランボルギーニなんて、必要だから、買っているわけではないですよね。
二人しか乗れないような、うかつに路駐もできないような車が必要だからといって3000万も4000万も出す人はいないでしょう。
そこに、何かしらの価値を感じるから、多額のお金を払って買うのです。これがウォンツの商品になります。
表の欲求と裏の欲求
そして、この価値を知るためには、裏の欲求を知らなければなりません。
裏の欲求とは、裏があれば表もあるわけで、
さっきのランボルギーニを例に挙げるのであれば、
表の欲求は、音が好き、スピードが出る、スタイルがいい。など、表面的な特徴になります。
それに対して、裏の欲求とは、その奥に隠された人間の本質に近いものがあるでしょう。
ヒトからうらやましがられる。
もてる。
成功者として認められる。
自分は成功したのだと、満足感にひたる。
どちらかといえば、人には恥ずかしくて言えない理由が、裏の欲求になるのです。
この表の欲求と裏の欲求、前回の講座（コンテンツマーケティング実践講座2)でお話した特徴、利点とベネフィットの関係に似ていますよね。
ランボルギーニという車、
特徴が、何馬力ある、何秒で時速100キロに達するなどのカタログデータだとすると
利点は、音がいい、スピードが出るになります。
そして、ベネフィットとなるのが裏の欲求です。
それは、そのターゲットの価値観によって感じ方が違う、
ヒトうらやましがられるや、自分は成功したのだと満足感を感じるなど、になるのです。
ベネフィットとは、人が本来心の奥底に持った欲求なのです。
これをメッセージにしたのがコンセプトです。
コンセプトとターゲットを一致させるためには、あなたのターゲットの心の奥底の欲求である、裏の欲求を知る必要があるのです。
つづく・・・
