マーケティングでの成功はただひとつ・・・
河口雅人
テスト・テスト・テスト・・・これしかありません。
これまでも、経営者は、「マーケターでなければならない」というお話しをしてきたと思います。
あなたの業種がなんであれ、その業種特有のスキルとともに、「売る力」がなければ、あなたのもつ素晴らしい商品やサービスを見込み客の皆さんに知ってもらうことすらできません。
あなの商品サービスを見込み客に知ってもらい、購入してもらうまでの力、つまり「売る力」がマーケティングなのです。
このマーケティングに欠かせないもののひとつにテストあります。
テストをやっていくことは優れたマーケターになるためにとても重要な要素です。
テストをしていくスキルを身につけなければ、日々成長し、最終的にはマーケティングで結果を出すことはできないのです。
コンサルタントの現場から
新規のクライアントさんや会員さんとお話しをしていて、最初からベストの回答を望んでいることよく感じます。
しかし、経営、特にマーケティングの世界に、ベストの回答はありません。
これまでコンサルタントとして実績を重ねてきてもその実績は、他の人（お店、会社）のものであり、それはあなたの会社とは、環境もお客も違います。
あなたのための成功プロセスは、テストを繰り返し作り上げた行かなければならないのです。
以前会員さんとつぎのようなやり取りがありました。
この会員さんは、これまでもチラシで集客をしていたのですが、チラシからの反応が全くない・・・・つまり反応率は「０/配布数」・・・状態でした。
そこで、これまでの「チラシ⇒販売」の流れから、「チラシ⇒スマホサイトでの情報提供⇒販売」と変えていくようなチラシに作り替えてみました。
しかし、最初はやはり、ほとんど反応がない・・・・（ここでしっかり認識していただきたいのが、それでも「全くない」から「ほとんど反応ない」まで進歩している点です。これは大きな変化です。）
その時の私のコメントです。
今回のチラシの結果ですが、、、
厳しい言い方かもしれませんが、「最初はこんなものです」
落ち込む必要は全くなく、絶対にあきらめないでくださいね。
私も最初ダイレクトレスポンスマーケティングを始めたことは、
（FAXレターの反応率などは）0.1%以下でしたから。。。
これからテストを繰り返し、例え反応が得られるようになるまで10回かかったとしても、その10回目の成功をきっかけに成功法則がつくられ、そこから確率が上がってきます。
実際マーケティングで成果を出すためには、これしかないと思っていてください。
（私どものサポートでも最初からうまくいくわけではなく、これまで得てきた知識や実績で、通常だと100回かかることを10回に減らすことができるようになるだけです。）
ただ、その時に注意しなければならないことが、常にデータを取り続けることです。
データを取らずに、やみくもにテストを繰り返しても結果を出すことはできません。
例えば、今回の反応もどこがいけなかったのか？
入り口（チラシ9000枚）と出口（反応1件）だけで判断するのではなく、チラシ9000枚に対して、ホームページ訪問が何件あったのか？
何件のホームページ訪問数に対して反応が一件だったのか？
単純なプロセスだけでもふたつの検討事項がでてきますよね。
予想以上に訪問数が少ない場合は、チラシの修正やチラシを入れるタイミング（曜日や日付など・・・）を変えていかなければならないし、ホームページ訪問数はある程度確保されていて反応率が低いのであれば、ホームページを修正したり、フォームを変更したりとしていかなければなりません。
なにがうまくいって、どこがまずかったのか・・・
テストには細かいデータは絶対に必要になります。
なんとなくお解りいただけましたか？
私がここで言いたいことは、マーケティングで成果を出すためにはテストしかないということです。
テストをやっていくうえでのポイント
そしてその時のポイントとしてふたつ
１．一回のテストで修正は一か所だけにすること。
なぜならば、同時に複数の修正を行うと、変化の要因がどちらによるものかわからなくなるからです。
例えば、サイトからの売り上げがあがらないという場合も、マーケティングのプロセスとして、メールを配信⇒メールからサイトへ誘導⇒購入という大きな流れのなかで、どの部分が悪いのか現状ではわかりません。
果たして、サイトのインパクトが悪いのか？メールからサイトへの訪問が少ないのか？あるいは、メール自体が開封されないのか？
そのようなときに、一度に
メールの件名を変え、サイトのコピーを変え、と複数を修正したときに、変化がどちらによるものかわかりませんよね。
うまくいったときにはうまくいった理由が、悪かったときには悪かった理由が必要です。
それを知るためにも、テストは一回で一か所の修正にしてください。
そして、もうひとつが「１」に関連してのことですけど、
２．テストには設計と仮説が必要。
と、いうことです。
テストをやりましょう。
いくらテストをしても、やみくもにやっても望む結果は得られません。
そこで設計が必要なのですが
そのステップとして
ステップ１:
メールひとつとっても、細かい分類に分けられます。
ひとつは、より多くの人にメールを開封してもらいたいという目標が考えられます。
あるいはメールの本文からウェブサイトへのリンクのクリック数を増やしたい、休眠客をの購読者を呼び戻したい、定期購読者を特定の分野の話題や行動に促したい、などいくつもの目標が考えられます。
メールの目標を決めるのがステップ１です。
つまり、目標は何か?テストを通じて何をしようとしているのか?といったことを決めるのです。
ステップ２：
目標が定まったら、次のステップは仮説の構築です。先ほどに続いてEメールを例に挙げると、開封率が低い場合は、購読者はメールの件名に魅力を感じていないのではないか、という仮説がたちます。
最初の目標は、より多くの人にメールを開封してもう、ということです。
人々はメールの件名が退屈そうだからメッセージを開封しないのかもしれません。
あるいは、人々に行動を促すようなコンテンツはメールの冒頭に置いたほうが効果的である、という仮説も考えられます。
また、多くの人は、あなたからのメッセージだと気づかず、スルーされているのかもしれません。
行動喚起が全体に弱いので、そこを強化すればより多くの人がクリックしてくれるかもしれません。
・・・など、などいくつもの仮説がたてられます。
ステップ３は
結果の測定と分析です。テストの結果を測定・分析して、どこで効果があがったのかを、見極める必要があります。
そして最も重要なステップ４です
多くのマーケター（経営者）がここを省略してしまっているの場合が多いです。
今回のテストこの結果は何を意味しているのか?そこからどんな教訓が得られるのか?
テストの結果から導き出せる包括的な法則とは何なのか?
考えて法則化していくのです。
法則化していくことで、マーケティングパターンも増え、どんどんマーケティングでの成果までの道のりが短くなっていくのです。
これをくり返すことで、必ずあなたのマーケティングスキルは向上し、短時間で結果をだすことができるようになります。
P.S.
冒頭で、マーケティングに最高の方法はないとお話ししました。
じゃぁ～、我々マーケターの存在意義はなんなのか？
それは、会員さんへのコメントに中にも記しています。
（私どものサポートでも最初からうまくいくわけではなく、これまで得てきた知識や
実績で、通常だと100回かかることを10回に減らすことができるようになるだけなのです。）
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